截止2020年6月13日，經(jīng)歷推廣、預(yù)熱之后，已經(jīng)進(jìn)入618年中大促的第三階段——全面爆發(fā)期。而爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于老客復(fù)購和新客留存，那商家該如何做好客戶運(yùn)營，在最后的爆發(fā)期進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化呢？

618-老客戶營銷玩法

老客店鋪最為重要的一部分人群，所以在618大促中需要再次召回運(yùn)營他們：

? 進(jìn)店復(fù)購，也就是我們做會員運(yùn)營的核心。
? 對購買人群畫像分析，找到指定人群偏好的商品類型，打上人群標(biāo)簽，精準(zhǔn)提升可以提升店鋪拉新的成功率。
? 購物后正面評價；帶圖好評，是幫助店鋪提升整體轉(zhuǎn)化率的有效方式。
? 裂變拉新，實現(xiàn)老帶新。

在對于老客（購買過的人群）的運(yùn)營訴求上，要如何將老客復(fù)購把握的更好呢？

1. 把握復(fù)購周期

把握店鋪客戶再次進(jìn)店購物的時間周期，這個方面可以從兩個維度著手，一個是產(chǎn)品的消耗周期，一個是消費(fèi)者的回購周期。

食品的產(chǎn)品消耗周期最明顯，因為有保質(zhì)期。凡是可以被消耗完、用完的產(chǎn)品，都需要注意消耗周期，比如說面包、牛奶、調(diào)味料、洗潔精、洗衣液、化妝品等等。

有些產(chǎn)品是屬于用不完的，比如說衣服，重點(diǎn)是關(guān)注過季，因為季節(jié)過了，也就等于用完了。

還有一類商品用不完也不會過季，比如說吹風(fēng)機(jī)、冰箱等等， 對于產(chǎn)品消耗周期不明確的情況，重點(diǎn)是關(guān)注會員的回購周期，因為回購的不僅可以是相同的款式，還可以回購別的款式，比如說在19年618買了一個冰箱，在19年雙11回購的時候買了一臺音響。

很多個品牌的會員回購周期，基本上呈現(xiàn)下面的趨勢：

總體上復(fù)購時間的分布是在7天-4個月（120天），再往外擴(kuò)展是6個月（180天），也就是對于最近半年的購買人群需要進(jìn)行召回，刺激再次購買。

因為復(fù)購周期統(tǒng)計的是一年內(nèi)，有一類商品沒有涵蓋在里面，比如說防曬霜、蚊香液、蚊帳這些季節(jié)性非常明顯的貨品，是需要進(jìn)行跨年的復(fù)購的，也就是去年同期購買人群的再次召回激活。

2. 復(fù)購頻次的天花板

每一個客戶一年中在店鋪內(nèi)的購買頻次是有天花板的，基本上是2-4次。

復(fù)購性較弱的店鋪，大部分的峰值是2次，極少數(shù)高價值人群會有3-4次的購買，比如說洗潔精、消毒液、洗衣液類產(chǎn)品；復(fù)購性較強(qiáng)的店鋪，基本會有3-4次的購買，部分高價值人群會有5-6次的購買，比如說服裝類產(chǎn)品。

這些復(fù)購天數(shù)對于店鋪運(yùn)營端的價值在于每年618、雙11都是激活老客的好時機(jī)，對于購買頻次4次以上的超級用戶建議用電話回訪的形式進(jìn)行維護(hù)。

3. 復(fù)購營銷功能推薦

1）商品回購周期關(guān)懷

開啟任務(wù)后，對在商品回購周期內(nèi)的客戶自動發(fā)送復(fù)購短信提醒，高效精準(zhǔn)。

2）商品復(fù)購周期分析

準(zhǔn)確把握店鋪商品的復(fù)購周期，對復(fù)購率高的商品一鍵進(jìn)行營銷提醒，提高復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

618-新客戶營銷玩法

這里的新客是指來到店鋪還沒有購買的人群，對于這些人群，既要做好留存又要做好轉(zhuǎn)化。

1. 新客人群留存

讓這些人入會成為會員：

做新客人群的留存，也就是做新客的沉淀。為什么要借助會員體系來進(jìn)行新客的留存呢？這是從去年618到今年520，接近一年的時間里我得到的一個經(jīng)驗：大促期間新增會員的轉(zhuǎn)化率是普通新客人群的2倍以上。

如果一個人能在大促期間加入會員，他最后下單的概率會大幅度提升。背后的原因也很簡單，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊加入會員時，其實他想獲得的是入會時贈送的那張優(yōu)惠券，而拿到那張優(yōu)惠券的目的是為了買東西，所以大促期間加入會員這個動作本身就具有強(qiáng)購買的意向。

2. 新客人群轉(zhuǎn)化

近15天收藏加購人群定向轉(zhuǎn)化：

收藏加購人群的快速收割轉(zhuǎn)化一直都是運(yùn)營的重點(diǎn)。在看過多個品牌收藏加購人群的轉(zhuǎn)化周期分布后，有一個時間點(diǎn)相對比較統(tǒng)一，又具有代表性，就是近15天AI人群的轉(zhuǎn)化。

3.新客人群關(guān)懷

設(shè)置首購有禮/滿月禮/百日禮等新會員專享關(guān)懷，在特定的新客活躍期贈送一張專屬的優(yōu)惠券給他，引導(dǎo)他再次進(jìn)店購買。

今年的618活動是一個大促月。在一個月這么長的時間里，人群運(yùn)營策略的卡點(diǎn)就非常重要。我們既要做好老客的激活又要做好新客的留存。

在即將開啟的第三波預(yù)熱期，商家一定要對店鋪會員進(jìn)行精細(xì)分組，再做精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)618的全面爆發(fā)，提高營銷轉(zhuǎn)化率，完成KPI！

總結(jié)

對于老客人群運(yùn)營，主要是老客激活，卡好復(fù)購周期，清楚復(fù)購頻次的天花板在哪里。借助商品復(fù)購周期分析、RFM分析等功能完成人群篩選條件設(shè)置。

對于新客人群運(yùn)營，主要是新客留存：入會是大促期間新客運(yùn)營的關(guān)鍵；快速收割近15天收藏加購，入會人群是提升新客轉(zhuǎn)化的主力軍；設(shè)置新客人群關(guān)懷，留存和轉(zhuǎn)化雙豐收。

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